Павел Бородовский: Покупатель сначала выбирает человека

Социальные сети сделали брокеров заметнее, а рынок недвижимости — на первый взгляд понятнее. Но вместе с полезным контентом в ленте стало больше рекламы, громких обещаний и одинаковых «лучших предложений». Поговорили с Павлом Бородовским о том, как покупателю отличить экспертизу от уверенной подачи, способен ли маркетинг продать слабый продукт и почему сегодня доверие к человеку нередко оказывается важнее характеристик самой квартиры.

Как покупателю отличить реальную экспертизу брокера-блогера от уверенной подачи и качественного монтажа?

Это действительно непросто. Видеоконтента стало настолько много, что с первого взгляда практически невозможно понять, перед вами эксперт или просто человек, который умеет уверенно говорить в кадре. Поэтому нужно смотреть глубже: какие у брокера результаты, есть ли отзывы реальных клиентов, подтверждённые сделки, профессиональные достижения. Это могут быть высокие позиции в рейтингах застройщиков, участие в отраслевых топах, признание со стороны профессионального сообщества.

Почему один и тот же проект в разных блогах одновременно оказывается «лучшим для жизни», «лучшим для инвестиций» и «последней возможно- стью войти»?

Потому что каждый из этих тезисов — способ привлечь внимание. В медийном пространстве используются разные психологические крючки, чтобы человек остановился, посмотрел ролик и заинтересовался проектом. При этом объект может не быть ни лучшим для жизни, ни самым привлекательным для инвестиций, ни последней возможностью что-либо купить. Хотя бывают исключения: хороший проект действительно может сочетать несколько преимуществ. Например, подходить для собственного проживания, иметь инвестиционный потенциал и находиться накануне повышения цен. Проблема начинается тогда, когда яркий рекламный тезис подменяет реальный анализ проекта.

Что опаснее для покупателя: прямая реклама застройщика или нативная рекомендация брокера, которому он давно доверяет?

Прямая реклама застройщика предсказуема: компания заинтересована в продаже именно своего продукта вне зависимости от того, насколько он выигрывает у конкурентов. У профессионального брокера другая задача — видеть рынок целиком и подбирать вариант под запрос конкретного клиента. Поэтому рекомендация специалиста, которому покупатель доверяет, может быть полезнее рекламы самого девелопера. В идеальной модели застройщик рекламирует свой проект, а агент помогает выбрать лучший вариант из всего рынка.

Может ли одновременное продвижение проекта десятками брокеров создать искусственное ощущение, что «его покупают все»?

Безусловно. Силу социальных сетей нельзя недооценивать. Если о проекте одновременно рассказывают десятки специалистов, у потенциального покупателя возникает ощущение, что объект как минимум очень востребован. Это не всегда означает, что «его покупают все». Но когда о каком-то продукте говорят буквально из каждого утюга, люди начинают обращать на него больше внимания и воспринимать его как значимый.

Может ли брокер-блогер публично сказать: «Сейчас лучше ничего не покупать» — и сохранить отношения с девелоперами?

Я считаю, что честность и в отношениях, и в бизнесе ценится превыше всего. Если у конкретного застройщика сейчас нет действительно выгодных предложений, цены завышены, ставки слишком высоки или отсутствуют интересные условия оплаты, эксперт должен честно сказать об этом клиенту. На мой взгляд, такая позиция не должна разрушать отношения с девелопером. Наоборот, в долгосрочной перспективе честный специалист вызывает больше доверия и у клиента, и у участников рынка.

Что застройщик действительно покупает у брокера-блогера: охват, доверие, заявки или перенос его репутации на проект?

Фактически всё сразу. Работая с известным экспертом рынка, застройщик одним выстрелом убивает сразу нескольких зайцев. Он получает охват аудитории конкретного блогера, доверие его подписчиков, потенциальные заявки и сделки. Кроме того, репутация эксперта частично переносится на проект — особенно если сотрудничество длительное и заметное. Клиент может пока не доверять конкретному застройщику, но доверять брокеру. И тогда он готов вместе с ним подробнее изучить проект, приехать на показ и рассмотреть покупку. Брокер в этом случае становится проводником между человеком и девелопером.

Как оценивать эффективность такой рекламы, если просмотры и заявки есть, а качественных сделок нет?

Главная бизнес-метрика, конечно, — сделки. Но если мы говорим не о разовой рекламной кампании, а о стратегии, нельзя ждать мгновенного результата. В моменте можно оценивать просмотры, досмотры, реакции, переходы и заявки. Если ролик набрал десять тысяч просмотров, это означает, что десять тысяч человек как минимум увидели проект. Но сколько среди них потенциальных покупателей и когда они будут готовы к сделке — уже другой вопрос. Здесь нужны более длинная аналитика и отслеживание всего пути клиента.

Способен ли сильный маркетинг надолго компенсировать слабый продукт?

Сильный маркетинг действительно способен продать слабый продукт. Если о проекте говорят все крупные агенты и он постоянно присутствует в информационном поле, определённый объём продаж получить можно. Но затем неизбежно появится обратная связь от покупателей. Если людям обещали выдающийся продукт, а в реальности он оказался совсем другим, это ударит и по застройщику, и по специалистам, которые его рекомендовали. Поэтому контентом и доверием аудитории нужно пользоваться аккуратно. Продать можно многое, но в долгосрочной перспективе маркетинг не исправит сам продукт — он лишь привлечёт к нему больше внимания.

Делают ли короткие видео рынок понятнее или превращают сложное решение в набор эффектных тезисов?

Короткие видео популяризируют любую сложную тему. Благодаря понятной и динамичной подаче они действительно помогают покупателям быстрее разобраться в продукте и обратить внимание на важные детали. Но один короткий ролик не способен заменить полноценный анализ. Его задача — заинтересовать человека и дать ему отправную точку. А дальше уже необходимо изучать документы, сравнивать проекты, разбираться в условиях покупки и консультироваться со специалистом.

Не появляется ли поколение покупателей, которое сначала выбирает человека в ленте и только потом — квартиру?

Оно не появляется — оно уже здесь. На рынке огромное количество предложений, и самостоятельно разобраться в них покупателю очень сложно. Даже если человек хорошо ориентируется в финансах или строительстве, он, как правило, не является профессиональным участником рынка недвижимости. Поэтому сначала покупатель нередко выбирает специалиста, который близок ему по взглядам, говорит на понятном языке и вызывает доверие. И уже вместе с ним ищет квартиру. Сегодня задача брокера — не просто довести клиента до сделки. Важно, чтобы принятое решение действительно соответствовало его запросу и в конечном итоге сделало его жизнь лучше. Только тогда это можно назвать успешной сделкой для обеих сторон.

Политика в отношении обработки персональных данных