Почему сегодня продаются не квартиры, а образ жизни?

Рынок недвижимости прошёл путь от «квадратных метров» к «экосистемам». Руководитель отдела маркетинга внутренних проектов One Company Дарья Тарабрина о том, как и почему изменились правила игры и что ждёт девелоперов и покупателей в ближайшие 10 лет.

Рынок не замер: цифры и парадоксы

Отмена массовой льготной ипотеки, ужесточение условий по семейной — казалось бы, рынок должен замереть. Но нет. С января по апрель 2026 года в Новосибирске продали новостроек на 31 миллиард рублей. Ежемесячно в городе стартует в среднем 4 новых проекта. Конкуренция только растёт.

При этом спрос сместился. Покупатели больше не гонятся за дешёвыми метрами — они ищут ценность. Исследования показывают: 68% респондентов готовы переплатить за жильё в комплексе с развитой инфраструктурой и благоустроенной территорией. Застройщику сегодня мало найти землю и построить дом. Эпоха точечной застройки уходит в прошлое. Жилые комплексы превращаются в полноценные городские районы. Почему?

Уроки Запада: от масштаба к человеку

В западных городах второй половины XX века поняли: строить жильё без инфраструктуры — значит ухудшать качество среды и экономику страны. Первыми системный подход применили американские девелоперы. В 1960–70-х годах в США появились спроектированные районы с домами, школами, парками, торговыми центрами, рабочими местами. Результат: детям было где провести время, родители работали рядом, у всех были места для отдыха. Эталон — город Ирвайн в Калифорнии, где до сих пор каждый квартал проектируется как самодостаточная единица.

Но если США сделали ставку на масштаб, то Европа — на комфорт. Нидерланды, Дания, Швеция развивали концепцию «города для человека», где пешеход и велосипедист важнее автомобилиста. Копенгаген, признанный велосипедной столицей мира, отказался от расширения парковок в центре ещё в 1970-х. Оттуда к нам пришли закрытые дворы без машин, общественные пространства и активное озеленение. Немецкий Фрайбург с его знаменитым «зелёным» районом Ваубан показал: даже плотная застройка может быть экологичной и комфортной.

Как менялась Россия: от цены к качеству

После кризисов 2008 и 2014 годов покупатели смотрели только на стоимость. Но к концу 2010-х рынок насытился. Конкуренция застройщиков взлетела, а на сцену вышло поколение миллениалов. Для них качество среды стало не менее важно, чем метраж. По данным опросов, наличие парка, детской площадки и мест для прогулок входит в топ-5 критериев выбора для 45% семей с детьми.

Так российский девелопмент начал трансформацию из строительного бизнеса в создание городской среды. Сравните типичный ЖК 2015 года и проект 2025-го — это два разных продукта. Десять лет назад главным было эффективно использовать каждый метр земли. Общественные пространства считались затратами, которые старались минимизировать.

Сегодня — наоборот. В передовых проектах до 40% территории отдают под благоустройство, озеленение и общественные зоны. Появились «двор-парк», «соседский центр», «прогулочный бульвар». Колясочные на каждом этаже, подземные паркинги, коворкинги в лобби — нормой становится то, что ещё пять лет назад было эксклюзивом.

Жилой комплекс постепенно превращается в самостоятельную городскую экосистему. Этому способствуют и государственные механизмы: КРТ (комплексное развитие территорий), МИП, эскроу-счета — всё для контроля качества и долгосрочного планирования.

Взгляд в будущее: что будет через 10 лет

Уже сейчас эксперты выделяют несколько ключевых трендов. Первый — концепция «15-минутного города», где всё необходимое находится в пешей доступности. Второй — акцент на экологичность. К 2035 году главным дефицитом крупных городов станет не жильё, а качественная природная среда.

Японские тренды — на формирование садов, соединение с природой. Уже сейчас застройщики создают собственные парки, озёра, прогулочные маршруты. Они конкурируют не только инфраструктурой, но и природным капиталом.

Отдельный тренд — города-курорты. Особенно перспективно для Сибири и Алтая с их устойчивым туристическим потоком. Люди хотят совмещать проживание, отдых и заботу о здоровье. Растёт спрос на проекты, где есть медицинская инфраструктура, термальные комплексы, природные территории. Формируется новый сегмент недвижимости — wellness-девелопмент.

В ближайшие десять лет рынок продолжит движение в сторону комплексных районов, формирования сообществ жителей и создания новых форматов жизни. Застройщик будущего — не строитель, а архитектор городской среды и сценариев жизни. А люди получают не просто квартиры, а качественно новую жизнь — с безопасными дворами, парками, сервисами и возможностью не выезжать в центр по каждому вопросу. Рынок меняется. И выиграют те, кто понимает это уже сегодня.

Дарья Тарабрина

Руководитель отдела маркетинга внутренних проектов One Company

К 2035 году главным дефицитом крупных городов станет не жильё, а качественная природная среда

Политика в отношении обработки персональных данных